09 de abril de 2021

Empresas con propósito



Artículo publicado en mi newsletter de LinkedIn el 31/3/2021

Ni todas las empresas se regían por el dictado de ganar dinero a cualquier precio ni ahora todos los directivos están adoptando la corriente ESG / Sostenibilidad por convencimiento.

Así es la vida. Pero en estos tiempos de abundante información solo sobreviven los que ganan una reputación por la solidez y coherencia de sus actos y no solo frente a sus accionistas sino frente a la sociedad en general que es la que valora la respuesta dada a sus problemas reales.

Como muy bien indicaba @andystalman en el debate que planteé estos días acerca del propósito de las empresas, estamos en tiempos en los que solo avanzaremos si nos guiamos por la suma («AND/BOTH mindset») en lugar de la polarización constante y la exclusión que tanto domina en ámbitos como la política.


proposito.PNG


Son falsos dilemas interesados porque se pierde de vista el propósito, el porqué de su existencia. El propósito no es ganar dinero, ni poder, per se sino hacerlo cumpliendo su razón de ser: resolver problemas.

Cuando nos miramos el ombligo solemos perder la perspectiva…

Me gustaría aportar en esta reflexión un poco de perspectiva histórica y de contexto para entender las causas y sobre todo apuntar un marco de actuación para encontrar las soluciones.

En 2020 se cumplió el 50 aniversario de la publicación del artículo de Milton Friedman en The New York Times sobre el propósito de la empresa en un sistema capitalista que sentó doctrina: la primacía del accionista, que se fue gestando en los 60’s en el punto álgido del desarrollo económico ordenado por un contrato social del Estado de Bienestar que establecía un reparto de papeles: «tú empresa produces y yo Estado ordeno recursos y redistribuyo los resultados».

En el siglo XXI vivimos tiempos de gran complejidad y transformación en los que el desgobierno de la globalización y la aceleración de la disrupción tecnológica han exacerbado tensiones sociales y puesto en evidencia los costes del desarrollo económico en términos medioambientales que ahora se conocen y miden mejor gracias a los avances científicos. La vida sigue pero no se actualizan las reglas.

La primacía del accionista como guía empresarial sigue siendo la referencia para los directivos que se han quedado la definición restrictiva de la empresa que defendía Friedman entonces (sin personalidad propia ni por tanto susceptible de responsabilidad más allá de los directivos considerados empleados de los accionistas que se reconocen los únicos dueños). En todo caso, sí había una restricción: «conformidad con las reglas básicas de la sociedad» que nuevamente se interpreta literalmente sin indagar más, ya que «eso no es nuestro negocio sino de los políticos» como he tenido que oír reiteradamente en mis más de 30 años de experiencia empresarial.

«to make as much money as possible while conforming to the basic rules of the society, both those embodied in law and those embodied in ethical custom» (Friedman, 1970)

Afortunadamente esto está cambiando en los últimos 10 años entre otras cosas porque han cambiado las «reglas básicas de la sociedad». Hay que evolucionar con la sociedad o esta te sanciona y margina. Se ha producido lo que el profesor Marc Ventresca define como un “desacoplamiento entre la viabilidad financiera y su sostenibilidad y legitimidad”.

Y de ello se culpa a los principales actores. A la empresa -guiada por la doctrina de maximizar el resultado financiero sin reparar en el proceso para conseguirlo- y a los gobiernos ineficaces ante desafíos que superan su jurisdicción en un contexto de cuestionamiento serio del multilateralismo.

La realidad se impone y no obedece a modelos teóricos obsoletos. Es preciso saber con qué contamos y construir un nuevo modelo repartiendo las cartas con nuevas reglas.

El Profesor Colin Mayer (Oxford) lleva trabajando varios años en el papel de la empresa en la sociedad contemporánea y considera llegado el momento de cerrar el paréntesis de interpretación restrictiva de la creación de valor. Restablecer la confianza en las empresas como instituciones necesarias para organizar la actividad de manera eficiente mediante un papel más activo en lo que siempre constituyó su razón de ser y no debió perder: resolver los problemas y atender las necesidades de la sociedad. Y para ello hacer lo que sabe: soluciones viables financieramente (condición sine qua non) pero sin crear daño e incluso aspiracionalmente creando valor para el conjunto de la sociedad. La guía más actualizada y de mayor consenso a nivel global es la agenda 2030 con sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.

17ODS.png

Esto no está ocurriendo cuando los costes reales de la actividad superan los beneficios que aportan los bienes y servicios que produce. Este es el concepto de externalidades negativas ya que quedan fuera de la ecuación que nos lleva al resultado financiero. En estos casos se beneficia a los accionistas a costa de terceros, el medio ambiente y la sociedad. Tendremos que incluirlas en la ecuación.

La pandemia por el COVID-19 no ha hecho sino acrecentar, acelerar la toma de conciencia de las empresas de que el desempeño financiero no es lo único y que es preciso ampliar el foco de responsabilidad para atender otros intereses de los que depende su futuro. Avanzar en una gestión de creación de valor que garantiza que en el proceso se sirven los intereses de todas las partes interesadas, los stakeholders, y no solo de los accionistas que participan del valor residual, el resultado financiero. El fin no justifica los medios.

No es un ejercicio de relaciones públicas -lo siento la RSC no es suficiente- sino estratégico, que debe informar a toda la organización para garantizar la viabilidad futura de la empresa, su sostenibilidad. Si las empresas no ganan dinero no tienen futuro, pero si lo hacen a costa de otros, la sociedad y el medioambiente, tampoco. De ahí que la sostenibilidad no sea tanto un propósito moral como práctico aunque ciertamente la autenticidad en su propuesta determine su posición de liderazgo.

Así la gestión de las partes interesadas (o stakeholders) se ha situado en el foco de la agenda como pieza fundamental de la estrategia y la toma de decisiones. El reforzamiento del gobierno corporativo, con la exigencia de consejeros independientes que velen por ese interés de la compañía en su conjunto, obedece a esa necesidad de contar con las palancas adecuadas para avanzar en la transición a la sostenibilidad en sentido amplio frente al estricto de la viabilidad financiera. No son conceptos contradictorios ni opciones excluyentes sino complementarios que requieren de una visión más amplia y de largo plazo con un liderazgo diferente al que estábamos acostumbrados en la era de la doctrina Friedman que la sociedad ya no acepta. No queremos elegir, lo queremos todo. Además del resultado nos interesa el proceso. De ahí las tres siglas con las que se nombra esta nueva etapa ESG: Entorno, Sociedad y Gobernanza.