14 de febrero de 2022

Digitalización SÍ, pero: ¿Quién es nuestro cliente?



“Soy mayor, pero no idiota”

“Cuando hablamos de digitalización, creo que debemos hacer una reflexión muy seria, no sólo sobre el enorme potencial de la tecnología sino sobre la enorme estupidez humana, si no somos capaces de decantar la tecnología hacia la humanidad.”

Esta frase de Xavi Marcet encaja perfectamente con uno de los grandes temas que ha aflorado en las últimas semanas: la exclusión financiera de los “mayores” y de las zonas rurales.

No puede ser un debate más adecuado al Propósito de Relathia. Óbviamente no sólo trata de la acelerada digitalización que estamos viviendo (en algunos casos sufriendo) , sino que también se enfoca a dos de los grandes retos que, de una manera sistémica, queremos abordar en Relathia como son : el debate generacional y el reto rural.

”Soy mayor, no idiota” es la campaña puesta en marcha por un médico valenciano de 78 años que ha logrado reunir más de 640.000 firmas en pocas semanas para reclamar a los bancos “un trato más humano en las sucursales bancarias”, ya que se siente “apartado”, puesto que “casi todas las gestiones son telemáticas”.

Desde mi punto de vista, nos “hemos pasado de frenada”. Y me explico: con la digitalización nos llenamos la boca de la gran frase: “nosotros nos orientamos al cliente”. Y esto no suele ser así. Centrarse en el cliente no es tratarlo bien (sólo faltaría), sino redirigir todos tus procesos de negocio a satisfacer las necesidades que el cliente necesita, a través de los canales de relación que necesita, en el momento en que lo necesita y de una forma única, omniexperiencial, es decir, sin generarle esfuerzos ni fricciones. Cualquier otra visión es centrarse en tu producto o servicio, eficientando los procesos, o siendo un poco más provocador, en cómo minimizar el trabajo.

Esto es precisamente lo que no ha sucedido en la relación de los mayores con la banca y de forma análoga la relación de la banca con los entornos rurales. NO SE HA PENSADO EN EL CLIENTE. No puedo imaginar que no se haya hecho un estudio previo de segmentación identificando este gran segmento. Más bien, se ha hecho todo bajo una mirada puramente de “eficiencia de canal”: todo a lo digital, lo mínimo en oficinas, por lo tanto las mínimas oficinas.

La campaña de recogida de firmas ha tenido un impacto social insólito. Decenas de miles de personas se han sentido reflejadas. Es la famosa “brecha digital”. El problema no afecta sólo a los bancos. Hay informes que indican que la brecha digital se ha convertido en un nuevo factor de exclusión social; una especie de analfabetismo del siglo XXI que la pandemia de la covid-19 y el proceso acelerado de digitalización han intensificado en casi todos los ámbitos de nuestra vida. Un 35% de la población se siente afectada por lo que se denomina apagón digital y que se traduce en:

  1. No disponer de gadgets apropiados (smartphones).

  2. Carecer de una conexión adecuada.

  3. Falta de las habilidades necesarias para su uso.

¡La digitalización debe proteger a todos y a todas!. A la postre, el sector público debería preservar las opciones más adecuadas para estos clientes. Quizás durante un tiempo mantener servicios presenciales de atención que faciliten trámites de todo tipo, por ejemplo.

La digitalización como espacio de confort de las nuevas generaciones no debería provocar angustias, miedos y/o temores a los que no quieren, no pueden o no saben moverse en los “ceros y unos”.

Por suerte, el movimiento ha tenido tal fuerza que se ya empiezan a debatir medidas, como podemos ver en estas noticias:

Estas son las medidas que propone la banca para evitar la exclusión financiera de los mayores

Calviño avanza a Carlos San Juan, de ‘Soy mayor, no idiota’, un plan de atención en bancos a final de mes

¿Qué pensáis?

By matteria_